Nel lontano 1911, Franklin Clarence Mars apre insieme a sua moglie un negozio di caramelle a Tacoma, stato di Washington. Gli affari vanno male e Franklin molla tutto, raccoglie le sue cose e insieme alla famiglia torna nel Minnesota, dov’era nato, sperando in miglior fortuna. Apre la “The Nougat House”, che ha nella “Patricia Chocolates” una delle specialità: è il nome di sua figlia, un portafortuna che evidentemente funziona. Gli affari vanno così bene da convincerlo a fondare la “Mar-O-Bar”, che nel 1923 introduce sul mercato la “Milky Way”, un dolcetto a base di latte di malto racchiuso in una barra di cioccolato. Anni dopo, su idea del figlio Clarence, il nome sarebbe cambiato in “Mars”, diventando un successo mondiale.
L’ultimo e definitivo trasloco è verso Chicago, dove Franklin individua un terreno grande abbastanza per aprire uno stabilimento di produzione che alla linea di dolcetti aggiunge gli “Snickers”, seguiti qualche anno dopo da “Chappie” e “Kit-e-Kat”, cibi per cani e gatti, la sua grande passione. Nel 1941 nascono le “M&M’s”, praline di cioccolato ricoperte da zucchero colorato destinate a consacrare la fortuna della famiglia Mars insieme a “Twix” e “Bounty”, lanciati fra la fine degli anni Settanta e l’inizio del decennio successivo.
Nel 1984 i dolcetti di quello che è diventato un colosso diventano gli snack ufficiali delle Olimpiadi Los Angeles e salgono sullo “Shuttle”, per dare una piccola gioia dolce agli astronauti della Nasa. Ma ci sono anche etica e rispetto, nella lunga epopea dei Mars: nel 2007, prima ancora che la battaglia ambientale diventasse un motivo di marketing, l’azienda ha scelto volontariamente di evitare la pubblicità diretta ai bambini con meno di 12 anni, aderendo poco dopo al “Good Inside Cocoa Program” che certifica il cacao coltivato in modo sostenibile.
Ancora oggi, 110 anni dopo, alla guida dell’azienda si susseguono i discendenti della famiglia Mars. Una dinastia di miliardari riservati e per nulla mondani che da sempre ha scelto di tenersi alla larga dalle quotazioni in borsa. Dal poco che trapela macinano qualcosa come 35 miliardi di dollari di fatturato annui, circa tre volte quelli della “Ferrero”, e hanno 120mila dipendenti di cui 70mila impegnati nel ramo aziendale dedicato al cibo per animali.
Una storia scritta in silenzio che ai colossali investimenti pubblicitari ha scelto un low profile: la sede del colosso Mars nel Delaware è anonima, senza neon giganti e barrette che si illuminano. C’è solo il nome scritto sul citofono.
Un compleanno che probabilmente festeggeranno, ma rigorosamente in famiglia, come sempre.
