Ce lo ricorderemo questo 2020, e non solo per la pandemia che tutte le feste si sta portando via, ma anche perché ha aperto le dighe a fenomeni consumistici collettivi difficili da spiegare e ancora più da capire.
Un caso, qualche settimana fa, sono diventate le ormai celebri sneakers griffate dalla catena discount Lidl: brutte da non poterle guardare, unisex, vendute a 12,99 euro e andate letteralmente a ruba nei 660 punti vendita in Italia (e non solo). Così tanto da rimbalzare sui siti di “reselling” a cifre imbarazzanti. Che ci sia di mezzo la pandemia, e la relativa noia di un mercato da troppi mesi in stand-by, è una delle tante teorie che circolano su quella – al netto del “kitsch” – che al momento appare come una magistrale operazione di marketing.
Una sortita extraterritoriale per nulla semplice da mettere a segno, che in passato era costata molto cara a brand tentati dal mettere il piedino in praticelli distanti dal loro. Qualche esempio? Lo smalto di KFC, colosso del pollo fritto, Zippo, il profumo del celebre accendino americano antivento, le squisite lasagne al ragù della Colgate, leader dei dentifrici o ancora la biancheria intima usa e getta della Bic, quelli delle penne biro. Detta in altro modo, un’imbarazzante galleria di flop che in alcuni casi hanno fatto vacillare aziende dalle fortune consolidate.
Ma questa volta, complici le tenere scarpette della Lidl diventate il must have dell’anno, la storia è ben diversa. La dimostrazione lampante arriva da Ikea, il colosso svedese dei mobili da montare - croce e delizia delle domeniche del mondo intero – che ha appena dato il via alla Efterträda Collection, una “capsule” (dicono quelli che di certe cose ne masticano) di abbigliamento dal sapore minimal, tutta giocata sul codice a barre della libreria Billy, uno dei pezzi più iconici del brand, e il logo aziendale giallo e blu.
La Efterträda, che per la cronaca significa “successore”, è stata lanciata in anteprima il 30 novembre scorso in due store giapponesi (Ikea Shibuya e Ikea Harajuku), e dall’11 dicembre sarà disponibile in tutti i centri del Paese e online, comprende al momento t-shirt e felpe con cappuccio per bambini e adulti, ombrelli, shopper, portachiavi, borracce e asciugamani. I prezzi, come da tradizione lanciati sul filo della cifra tonda, parlano di 1499 yen (un po’ meno di 12 euro) per una t-shirt da adulto e 1.999 (16 euro) per una felpa da bambino. L’unica consolazione è che non sono da montare: si indossano e basta.
